Я лично занимался шлифовкой всех скриптов продаж перед сдачей работы заказчику. Чтобы понять процесс от и до, их мне понадобилось написать более 100 штук. И я как никто другой знаю всю боль создания такого текстового помощника.
За все время работы и у меня, и у коллектива в целом сформировались определенные этапы, по которым мы разрабатываем каждый скрипт. И сегодня мы поговорим об этих шагах (их всего десять) и как по ним написать эффективный сценарий продаж.
Нужен ли вам скрипт
Если Вы оказались на этой странице, значит, наверняка понимаете, о чём пойдёт речь. Но у каждого свое восприятие и даже обычное яблоко все представляют по-разному. Поэтому обсудим несколько вводных тем про скрипты продаж. И начнём с определения:
Скрипт продаж — упорядоченный и визуально оформленный алгоритм общения по телефону или на встрече, цель которого помочь менеджеру довести клиента до намеченной цели. Это по-умному. Если проще, то звучит так:
Скрипт продаж — это Ваш идеальный продавец. Схема с конкретными фразами, которыми отвечает менеджер в зависимости от того, что ему говорит клиент.
Как проектировщик я не задаюсь вопросом, нужен ли скрипт. И не только потому, что от них зависит мой заработок. Польза текстового помощника уже давно доказана статистикой. И всё же обозначу конкретные случаи, когда критически важно написать алгоритм общения для своей компании:
- Низкие продажи и плохой сервис,
- У всех продавцов разные результаты,
- Нет общего регламента работы,
- Новичок долго вникает в процесс,
- Уходит много времени на обучение сотрудников,
- Планируется продажа франшизы.
Думаю, вопрос о необходимости закрыт. Хотя я встречал компании, которым сценарий нужен частично: внедрить его можно, но в простом варианте. Как минимум, для обозначения последовательности действий (на одну-две страницы). В таком случае, все можно прописать самому.
Кто будет создавать скрипт
Написание сценария разговора — не самый увлекательный процесс для меня, хотя я люблю свою работу. Энтузиазм пропадает быстро, так как нужно прикидывать десятки вариантов развития событий. К тому же всё это длится не один день. Мы, к примеру, берем на разработку 14 суток.
И не только потому, что учитываем очередь клиентов и возможные накладки, а потому, что знаем: к скрипту нужно вернуться несколько раз со свежей головой для получения достойного результата.
Поэтому для начала решите, Вы сами во всем разберетесь или это сделает кто-то за Вас. В каждом варианте есть свои плюсы и минусы, и я хочу о них рассказать.
— Самостоятельно
Скажу сразу: не самый плохой вариант. Но я не советую писать скрипт самому, если Вы не продаете лично, то есть не разговариваете с клиентами по телефону и не ездите на встречи. Вам придется осваивать теорию с нуля, да еще и без практики ее сложно применить.
Единственный, но большой плюс заключается в том, что никто кроме Вас не может так же хорошо знать специфику Вашего бизнеса. Но как я уже обозначил, необходим опыт в продажах. И если он есть, то вариант почти идеальный. Останется подтянуть матчасть и можно браться за дело.
В идеале, этим делом должен заниматься человек с опытом, знанием специфики бизнеса и теории актуальных (очень важно) техник продаж. Формула идеальна, когда есть все три этих компонента.
— Фрилансер
Любая компания начинается с фрилансера. И мы так начинали до того момента, пока не выросли в команду из 12 человек. Однозначный плюс в том, что это дёшево. Очень дёшево.
Можно найти предложения от двух до пяти тысяч рублей. Но, как всегда, есть много спорных моментов. Начнём с банального: вне зависимости от сферы работы фрилансеры часто берут деньги и теряются.
Они в одиночку работают сразу над несколькими проектами, чтобы заработать как можно больше денег. Понятно, что качество при таком подходе часто под вопросом.
Фрилансер хорошо знает актуальные техники продаж, но сам при этом практически не продаёт, так как нет такого потока входящих клиентов. А на исходящие звонки нет времени, так как всё забирает написание самих сценариев для других компаний.
Поэтому от написания до получения реально работающей схемы может пройти не один месяц. Ещё и с учётом внесения многочисленных правок в течение всей работы.
— Компания
Частные маркетинговые агентства. Таких, к слову, на рынке и не так уж много. Если выделять тех, кто на слуху, то получим список из не более чем десяти позиций.
Преимущество в том, что, работая с компанией, Вы реализуете актуальные техники продаж от действующих практиков. И, самое главное, Вы сэкономите огромное количество времени.
Главный минус (если пренебречь стоимостью) в том, что они не могут знать до конца специфику Вашего предприятия. Конкретно мы написали уже сотни скриптов, у нас есть опыт во многих сферах.
Но даже с учетом этого каждый заказ индивидуален. Поэтому идеальное сочетание: 10% Вашего времени для помощи в понимании специфики и 90% знаний и опыта профессионалов из агентства.
Можно ли использовать готовые скрипты из интернета?
Конечно, проще всего не заморачиваться и найти готовые скрипты в Интернете, их там полно. Однако проблема в том, что найти что-то стоящее довольно тяжело. Если вы всё-таки решитесь на этот шаг, то будьте готовы к тому, что качество в этом случае сильно пострадает.
Но можно использовать тексты из Интернета и по-другому. Например, выбрать несколько наиболее удачных, выписать из каждого подходящие реплики и вопросы. Так вы составите скелет скрипта, а остальное напишите самостоятельно.
Это самое быстрое и бесплатное решение. Однако эти тексты уже использовали другие компании, к тому же скрипты из Интернета шаблонные и в любом случае их придется дорабатывать.
Минус — они не учитывают целевую аудиторию вашей компании, продуктов и услуг. Точно так же и не отражают цели, особенности бизнеса и поставленные задачи.
В общем, это решение можно использовать только в крайнем случае и то в качестве вспомогательного инструмента. Полностью копировать чужой скрипт я не рекомендую.
Стоимость скрипта продаж
Последний вводный блок перед тем, как мы перейдём к рассмотрению десяти шагов. Разговор пойдёт о стоимости за всё это чудо, которое, по словам некоторых, написать можно за пару часов в спокойном режиме. Так ли это? Сейчас разберемся.
Ранее я уже упоминал, что мы разрабатываем скрипт 14 дней. Почему так долго, частично Вы уже понимаете. Нам нужно оценить специфику бизнеса, адаптировать сценарий под воронку продаж. Остальное станет ясно окончательно, когда изучите последовательность наших действий.
И мы со 100% гарантией можем сказать, что если скрипт написан в 2-3 раза быстрее, то это либо готовые шаблоны, не адаптированные под Вас и написанные не с нуля, либо некачественная работа, потому что к скрипту всегда нужно возвращаться, чтобы смотреть на него свежим взглядом.
В вип-пакете мы ещё и тестируем сценарий на реальных звонках — то есть проверяем его на деле и корректируем. А звонки с учётом перезвона растягиваются минимум на 2-3 дня. К слову, за время тестирования иногда удается продажа и скрипт окупается с лихвой.
Что касается стоимости, на рынке Вы можете найти предложения от двух до 90 тысяч рублей. Можно поспорить, завышена это цена или нет, но скажем наверняка, что нормальный скриптолог, знающий себе цену, не возьмет меньше десяти тысяч рублей без учёта доп опций.
Кого выбрать и сколько заплатить — решать только Вам. Я лишь хочу, чтобы Вы понимали: если нашли человека или компанию, которые смогут написать скрипт даже на 1% лучше, и стоить это будет в несколько раз дороже, то соглашайтесь.
Если Вы посчитаете, то этот один процент в течение месяца окупит все вложения в несколько раз. А если в течение года? И того больше, прибыль окажется просто невероятной. Ведь качественный скрипт напрямую влияет на Ваши деньги.
Как написать скрипт продаж
Вот мы и подобрались к самым сливкам. Расскажу Вам, как пошагово создать идеального текстового продавца в ворде или в специальной программе.
1. Кто Ваш клиент
Определение ЦА — избитая тема, но мы зайдем с другой стороны. Нужно понять, кто Ваш покупатель не с точки зрения, где он ест и на какой машине ездит, а с точки зрения, что его цепляет в Вашем продукте. Важно определить, какие эмоции им движут и как Вы можете их использовать.
Где-то это просто банальное желание сэкономить, а где-то — возможность выделиться среди остальных людей. Здесь всё строится на четырех основных эмоциях:
- Страх потери,
- Жадность,
- Тщеславие,
- Любопытство.
На этом шаге Вам придется включить голову и хорошенько подумать о том, какая у вас аудитория, и что ей движет. Как только Вы поймёте своего клиента, можно идти дальше.
2. Аудит компании
Если Вы пишете скрипт продаж для своей фирмы, то Вам наверняка будет проще с этим этапом. Мы же всю необходимую информацию о компании и продукте узнаем с помощью устного опроса или электронного брифа.
Это могут быть: известные компании-клиенты, основные отличия на фоне конкурентов (порой их даже определяют совместно с заказчиком), или, например, количество реализованных товаров за последний год.
Чем больше информации, тем лучше будут проработаны презентация и блок отработки возражений. Ваша задача на данном этапе собрать максимально полную картину.
А вот дальше интереснее: Вам нужно будет вычленить всё самое важное, основываясь на шаге один, и сжать это до нескольких фраз, чтобы донести мысль до клиента.
3. Определение ступеней и целей
Каждый скрипт пишется под определённую задачу и не нужно в один голос кричать, что основная задача — «продажи!». Это и так понятно по умолчанию. Смысл в том, чтобы понять этапы и цели, которых должен достигнуть каждый мини-скрипт на своем участке.
Для наглядного примера рассмотрите ступени и цели, которые мы прописывали совсем недавно, когда выполняли заказ на сценарий холодного звонка:
- Верификация ЛПРа (ЛДПРа),
- Проход блокера,
- Разговор с ЛПР и отправка маркетинг-кита,
- Первый перезвон ЛПРу и предложение на встречу
- Выявление потребности для расчёта сметы,
- Второй перезвон ЛПРу и закрытие на пробную партию.
Как Вы уже поняли, написанием одного короткого скрипта не обойтись. В данном случае их шесть, но мы считаем это все за один, так как воспринимаем это одной продажей, хоть и с каждой отдельной целью на своём этапе.
4. Установка блоков и техник продаж
Если идея написать сценарий продаж еще не отпала, то идём дальше. После того, как мы узнали, чего хочет наш клиент, адаптировали под него предложение, определили цепочку, по которой он должен пройти, можем переходить к определению блоков и техник продаж.
Блоки — это мини-этапы в рамках одного скрипта, целью которых является перевод клиента на следующий шаг. Посмотрев на образец ниже, становится понятно, о чем я говорю: между блоками должны быть специальные техники перехода между темами.
Единственное, что может быть непонятно, так это название техник. А всё потому, что у нас в компании есть специальная лексика для быстрой коммуникации друг с другом, которую мы называем «птичьим языком». Это касается исключительно нашего внутреннего рабочего процесса.
5. Написание речевых фраз и оформление
Наконец-то пишем тексты, основываясь на предыдущих шагах. И знаете, что самое проблемное? То, что не существует универсальных фраз для всех компаний. Здесь в бой идёт личный опыт и теоретические знания, полученные из книг, семинаров и других источников.
Помимо того, что Вы пропишете все фразы, у Вас появится вопрос, как это оформить, чтобы было удобно перемещаться. Мы можем предложить по меньшей мере пять вариантов. Чаще всего используем word с гиперссылками. Но опять же, чаще — не значит всегда.
6. Заметки
Если в Вашей компании интегрирована CRM-система, то лучше сразу же написать менеджеру заметку, какую информацию нужно обязательно внести во время разговора. Чтобы потом, спустя время, можно было легко и быстро вспомнить основные нюансы.
7. Сокращение
Как показывает практика, каждую написанную фразу в 90% случаев можно сократить практически в два раза. И это очень важно. Чем лаконичнее и ёмче речь, тем она эффективнее. Реализация шага номер семь достаточно простая:
- Берёте секундомер,
- Читаете вслух в обычном темпе,
- Замеряете, сколько получилось по времени,
- Затем сокращаете текст, пока не выйдет в два раза короче.
Но и это еще не всё. Берёте этот якобы сокращённый текст, идёте к любому коллеге и просите его сыграть роль ЛПРа, обычного податливого директора. Его задача — сказать «СТОП», когда он потеряет смысл Ваших слов, или, иначе говоря, у него произойдет перегруз мозга. 🙂
8. Возражения и ЧаВо
Любой скрипт всегда нужно дополнять ответами на все возможные возражения («Дорого», «Я подумаю», «У конкурентов дешевле» и т.д.). А также ответами на часто задаваемые вопросы («Чем вы лучше других?», «А где ваши специалисты обучались?»).
Только предварительная заготовка этих дополнительных двух блоков поможет Вам избежать половины типовых ошибок при переговорах с клиентами.
Техник отработки возражений много. И мы заметили, что не всем подходят одни и те же в силу личных качеств продавца. Поэтому идеальное решение — написать по 2-3 варианта на частые возражения. Они также полезны, если собеседник не «отрабатывается» с первого раза.
9. Внутренний тест
Снова идёте к коллеге, желательно НЕ к тому, к которому ходили на шаге семь. И просите, чтобы он побыл самым вредным клиентом. Его задача — максимальное количество раз отказать Вам, быть хитрым, изворотливым, но адекватным.
Тут Вы и проверите, насколько Ваш скрипт готов к бою. Обычно на этом этапе обнаруживаются огромное количество дыр и возражений, которые Вы пропустили. Но это только первая пристрелка, так сказать. Дальше — внесение поправок на опыте с реальными клиентами.
10. Проверка
Обкатав скрипт внутри команды, нужно сделать первых 50-100 звонков для того, чтобы всё оценить на практике. Важно хотя бы приблизительно составить статистику самых частых вопросов и возражений. Так Вы поймете все оставшиеся неучтенные моменты.
А еще эта статистика важна для разработчиков на аутсорсе. У них всегда должно быть время (минимум две недели) на корректировку скрипта. Для этого надо знать с какими проблемами Вы столкнулись, или, быть может, у Вас есть собственные пожелания, как сделать сценарий еще лучше.
Многие начинают хитрить и на пятом звонке скидывают работу обратно исполнителю, чтобы он еще что-то придумал. Но Вы должны понимать, что чем больше выборка, тем правильнее выводы и результат. А то получится, что, основываясь на паре звонков, исправите скрипт не в нужную сторону.
Ошибки, которые часто допускают при составлении скриптов продаж
За своё время мы видели и составили не мало скриптов и поэтому можем составить свой топ-пять ошибок, которые часто допускают менеджеры при составлении скриптов продаж:
- Менеджеру не удалось найти подход к клиенту. Во время разговора продавец должен найти контакт с покупателем и создать дружескую атмосферу беседы. Если у менеджера это не получится, тогда человек будет уходить от разговора и бросит трубку.
- Продавец не определил потребности и проблемы клиента. Бывает так, что покупатель сам говорит о них, но менеджер не слушает, пытаясь продать то, что будет выгодно ему. Так сделка не состоится. Поэтому первая задача менеджера — выявить потребность клиента.
- Клиент остался без ответов. Если менеджер не знает, что ответить, он может увиливать или «лить воду», пытаясь прикрыть общими фразами своё незнание. Так делать нельзя, потому что вопросы, оставшиеся без ответов, станут возражениями и продажа сорвется.
- У покупателя есть возражение, но менеджер не закрывает его. Если бы продавцы больше внимания уделяли возражениям, процент продаж был бы выше. Но часто менеджеры игнорируют возражения, из-за чего клиент уходит.
- Скрипт не удобен в использовании — слишком обширный. Из-за этого менеджер запутается и долго будет искать ответы на вопросы или нужные реплики. Структурируйте и сокращайте каждый скрипт, чтобы во время работы не случалось таких казусов.
И на десерт озвучу Вам антитоп фраз, которые похоронят Вашу продажу сразу же, не дав ей начаться:
— Вам удобно говорить?
— У вас есть пара минут?
Кажется вежливым спросить у собеседника, может ли он говорить. Но в начале разговора человек не понимает, кто ему звонит и зачем, поэтому формальная вежливость только затягивает разговор. У человека появляется ощущение, что ему что-то впаривают.
— Вас беспокоит Екатерина, я вам немешаю?
Такие фразы уменьшают личную значимость звонящего. Люди начинают относиться снисходительно и к собеседнику, и к его предложению и в итоге отказываются от диалога.
Не нужно лебезить: звонящий — это партнер с выгодным предложением. Поэтому используйте деловой и уверенный тон.
— Вам интересно? Не хотите ли приобрести?
Это закрытые вопросы, на них можно ответить только «да» или «нет». И люди чаще отвечают «нет», на автомате, даже если им интересно предложение.
— У меня для вас выгодное предложение!
Так может начаться разговор о фитнесе или дровах со скидкой. Универсальные фразы не учитывают, что вы продаете и кому. В итоге у клиента в голове туман, разговор затянулся, менеджер ничего не продал.
Какая мораль всех этих рекомендаций? Не используйте обычные шаблоны. Для каждого обзвона пишите свой уникальный текст, и процент продаж увеличится.
Коротко о главном
Итак, Вы узнали, как написать правильный и эффективный скрипт продаж за десять шагов. Сделать это самостоятельно или обратиться к кому-нибудь — решать Вам.
Главное, не переоценить собственные силы, но и аутсорсерам доверять не стоит, когда они говорят, что сделают все за пару дней и это будет безотказно работать.
И не бегите за шаблонами, делайте всё с нуля, индивидуально под себя. Потому, что готовые шаблоны изначально задают Вам рамки, из-за которых можно упустить самое главное.
Напоследок хочется дать совет на будущее: постоянно следите за тем, чтобы все сотрудники придерживались скрипта. Поверьте, эта задача тоже не менее сложна, чем само написание текстового помощника. 😉
