Эта статья вызовет волну гнева со стороны моих коллег-маркетологов, но она должна выйти в свет. Она будет крайне полезна бизнесменам, которые вне зависимости от ниши и сферы деятельности уверенно скажут, что найти грамотного маркетолога — это все равно что найти клад.
Почему гнев? Все просто! Большинство маркетологов, которые предлагают свои услуги на рынке труда сейчас, просто профнепригодны. Как говорится, без обид. Ничего личного — просто бизнес.
Давайте разберемся в том, что должен знать маркетолог, что он должен уметь и какие у него должны быть обязанности. Начнём мы с философских тем — а закончим сухой конкретикой.
Умение продавать
Первая тема — продажи. И первый пункт в ней — почему маркетолог должен уметь продавать. Как выяснить, умеет или нет? Пусть маркетолог на собеседовании ответит на вопрос:
— А Вы когда-нибудь что-нибудь продавали?
Естественно, продажа газет в детском возрасте не считается. Я имею в виду серьезные продажи — по телефону, на встрече. И прямо чувствую, что сейчас в меня полетели тапки от маркетологов 🙂 Потому что:
— А зачем мне продавать? Работа маркетолога — расписать целевую аудиторию, найти эффективные каналы рекламы, сделать рекламные материалы, привлечь клиента — и все (как говорится, освоить бюджет)!
А вот и нет. На мой взгляд, маркетолог, который никогда ничего не продавал — пустое место. Лучше тогда продажник, который решил заниматься маркетингом. И сейчас объясню, почему.
1. Делать не понимая
Взять и сделать рекламу для клиентов, которым ты ни разу ничего не продал, ни разу с ними не поговорил, не знаешь их мотивов, их возражений — это все равно, что выкидывать деньги в пустоту. Кого-то и зацепит, но неизвестно кого. И это я сейчас говорю о секторе b2c, в котором все достаточно просто. В сегменте b2b все еще в разы сложнее.
Как маркетолог может подготовить рекламные материалы (визитку, листовки, буклеты), если он ни разу не звонил по телефону (к примеру, по холодной базе), никогда не был на встрече с клиентом и не подписывал контракт?
Итак, возьмем ситуацию — тот же «ведущий маркетолог» (который даже не знает, как поведет себя клиент) получает задачу по ведению клиента. Cпойлер: такой человек не может полноценно подготовить рекламные материалы, которые будут вести клиента в соответствии с воронкой возражений.
2. Воронка продаж и возражений
Если Вы знаете, что такое воронка продаж — Вы молодец. А если еще и про воронку возражений знаете, то Вы молодец в квадрате.
На каждом этапе воронки продаж у Вашего потенциального клиента возникает огромное число возражений, которое уменьшается с приближением к покупке. Маркетинговые материалы, проработанные по воронке возражений, просто сбивают клиента с ног и заставляют его покупать быстрее.
Теперь Вы понимаете, почему обязанности маркетолога на предприятии не должны замыкаться лишь на функции «освоить бюджет»?
Главная обязанность маркетолога
У нас есть свои менеджеры по продажам. Но периодически я сам звоню в холодную (хотя все в офисе знают, что я боюсь этого, кавычки не нужны), принимаю звонки от клиентов, езжу на встречи и веду переговоры.
И даже не потому, что мне нравится продавать, а потому, что я должен держать руку на пульсе. Должен понимать, как ведут себя клиенты. Тогда можно будет делать грамотный маркетинг.
Профессиональные обязанности маркетолога в компании разные, но главная — точно и целенаправленно выработать маркетинговую стратегию, основываясь на своих знаниях маркетинга и продажах.
Вот это и должен уметь маркетер. Именно маркетер. Отличие простое: маркетолог — теоретик, маркетер — практик. Так вот, умение грамотно распределить маркетинговый бюджет — это отработанный навык опытного маркетера.
Грань между продажами и маркетингом
И возвращаясь к вопросам, на которые должен ответить маркетолог на собеседовании. Например, прекрасный «протыкающий» вопрос:
— Скажите, а где заканчивается граница между маркетингом и продажами? Другими словами, где заканчиваются должностные обязанности маркетолога?
И если претендент уверенно ответит, что граница заканчивается после привлечения клиентов, то можете смело гнать его в шею.
Думаю, Вы прекрасно знаете Игоря Манна. Ведущий маркетолог России. Занимается маркетингом более 30 лет. Даже он не ставит четкую границу между маркетингом и продажами. Не потому, что ее нет, а потому, что ее сложно четко и коротко определить. Так как маркетинг и продажи всегда очень тесно связаны, особенно в сфере B2C.
Допустим, маркетолог не лезет в продажи, но он изменил маркетинговые материалы. Но не провёл работу с продавцами/менеджерами по продажам по их пользованию потому, что это не в его компетенции.
Или решили Вы провести акцию. Маркетолог все рассчитал, все организовал, но не написал скрипты для персонала. Скрипты входа в контакт, скрипты допродаж и прочее. Опять же — не его компетенция.
Поэтому неважно, что входит в функциональные обязанности или что содержит его должностная инструкция. Важно, что это внедрение маркетинга и маркетинговых материалов, вне зависимости маркетинг это или продажи. Все взаимосвязано.
Интернет и оффлайн маркетолог
Да, мир меняется, и все уходит в интернет. Реклама тоже уходит в интернет. Вернее офлайн реклама доживает свой век и становится все менее эффективной (я имею в виду для малого, локального бизнеса).
Поэтому любой маркетолог, которого Вы планируете нанять на работу, даже совсем начинающий, должен уметь работать не только в офлайне, но и в онлайне. Это всегда будет человек, даже если не интернет маркетолог, то как минимум, тот, кто умеет выполнять его обязанности.
Он должен знать, как можно продвигать бизнес в социальных сетях (например, организовать продвижение Instagram* аккаунта или Вконтакте). Знать, что такое контекстная реклама, и как настроить РСЯ в Яндекс Директ.
Это все как раз то, что должен знать и уметь интернет маркетолог начального уровня (то есть азы азов). И это я сейчас вообще не много требую от будущего ведущего маркетолога. Это уже даже не дань моды, а обычная рутина.
— Маркетолог = аналитик
Кстати, я чуть было не забыл еще об одной обязанности, которая прописана во всех должностных инструкциях вскользь.
Маркетолог (а тем более интернет маркетолог) равно аналитик. То есть в обязанности маркетолога в компании входит прежде всего анализ эффективности рекламных каналов и их оптимизация.
Отсюда Вам еще один обязательный вопрос для задавания на собеседовании:
— Какой у Вас опыт в интернет-маркетинге или SMM?.
А если нет никакого? Ответ такой: думаете, подготовленных специалистов (по-другому их не назовешь) быть не должно? В теории, да. А на практике все по-другому.
Одному из наших клиентов в рамках реализации проекта маркетингового консалтинга мы помогали подбирать маркетолога. Основные требования — возможное отсутствие большого опыта, но зато понимание маркетинга, продаж, интернет-маркетинга и аналитики.
Я тоже был уверен, что нельзя найти начинающего маркетолога со столь широким спектром знаний.
Но как я заблуждался, увидев больше 10 заявок от претендентов со знанием и опытом работы в СММ, настройки контекстной рекламы, работы в Яндекс Метрике и Google Analytics и прочим. И все это, внимание…в возрасте не более 25 лет и за не более, чем 30 тысяч рублей в месяц.
Прописные истины
Я прекрасно понимаю, что 3 основные обязанности в ключе «умение продавать, анализировать и дружба с интернет-маркетингом» Вас вряд ли устроят. Поэтому ловите список обязанностей, которые должен соблюдать любой, даже самый никудышный маркетолог:
- Анализ целевой аудитории, компании, продукта, рынков, конкурентов;
- Подготовка и согласование рекламного бюджета на основании рекламной политики компании;
- Организация различных рекламных мероприятий (акций, распродаж, эвентов и прочего);
- Проработка ценообразования и ассортиментной политики компании в целом;
- Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий;
- Изучение спроса и предложения на продукцию компании;
- Прогнозирование объемов продаж;
- Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
- Подготовка отчетности для вышестоящего руководства.
Коротко о главном
Маркетолог — многогранная и сложная профессия. В то же время она позволяет держать мозги в тонусе, не отставать от трендов и постоянно развиваться.
Всё знать невозможно, это касается и маркетинга, так как каждый день появляется что-то новое, от чего профессия не теряет своей актуальности и по сей день. Согласен, тяжело найти такого золотого маркетолога, который будет совмещать в себе:
- Умение продавать;
- Умение разбираться и в офлайн и интернет-маркетинге;
- Умение анализировать и систематизировать информацию.
Да, если можно взять маркетолога без опыта продаж и поднатаскать его в этом, то брать маркетолога в компанию без опыта работы в интернете — это просто самоубийство.
И да, подобный подход вполне обоснован во всех сферах. Поэтому когда будете задавать себе в следующий раз вопрос «Что должен знать маркетолог?», прочитайте еще раз последний список этой статьи, и он у Вас отпадет.
