Не так давно я проводил консультацию собственнику бизнеса. Все шло как обычно, пока мы не заговорили про его понимание маркетинга. Оказалось, что для него это всего лишь привлечение клиентов. То есть монетизация, удержание клиентов, и тем как их вернуть не входили в планы.
Но в итоге я понял. Он основывался на привлечении, потому что не знал, как вернуть клиента, и что потом с ним делать. Поэтому родилась эта статья, где мы научимся возвращать клиентов как бумеранг.
Но сначала объясню, зачем это нужно. Я не буду озвучивать стандартные цифры 5/40, говорящие о том, что среднестатистическая вероятность покупки Вашего продукта новым клиентом равна 5%.
Самая главная фишка в клиентах, которых Вы вернули, это повышенная лояльность. Если клиент ушел по каким-то причинам, а Вы его вернули, то таким образом Вы его ещё больше привязали к своей компании.
И как раз такие клиенты, с повышенной лояльностью, помогают компании преодолеть любые кризисы и продолжить развиваться, когда все тонут.
Стратегия — всему голова
По идее (и по теме статьи) я должен сразу же перейти к способам, которые помогают вернуть клиентов в Вашу компанию.
Многие авторы подобных статей так и сделали, люди же любят фишки. Но я пойду другим путём и заставлю Вас подумать не о последствиях (как вернуть клиента), а о причинах (почему клиент ушел). Это даст 3 огромных плюса:
- Вы поймете, почему ушел клиент;
- Вы поймете, как работать с ушедшими клиентами;
- Вы предотвратите уход других клиентов в будущем.
Я думаю эти плюсы весомы. И ради них стоит побороться как за клиентов, так и с процессом по их возврату. Именно поэтом в начале я акцентирую внимание не на фишки, а на стратегию, которая подробно расписана ниже.
Стратегия 1. Смиритесь и замерьте
Во-первых, смиритесь с тем, что клиенты уходят. Это нормально. По подсчетам экспертов, средняя потеря клиентов, даже у компаний с отличной продукцией и зашкаливающей клиентоориентированностью, составляет 9-11% ежегодно.
Это у лучших компаний. Я, конечно, очень хочу верить, что Вы самая лучшая компания в мире в своей нише, но… Потери есть и у Вас. Отсюда вытекает второй шаг.
Во-вторых, замерьте, каковы эти самые потери. То есть сколько клиентов Вы теряете. Можно, конечно, посчитать в штуках. То есть 10 клиентов за год, к примеру. Это не страшно.
Но если знать LTV (жизненную ценность клиента), то тогда потери Вы считаете не в штуках, а в деньгах, а это становятся гораздо ощутимей.
К примеру. Вернемся к нашим 10 клиентам за год. Каждый из них приносит нам за сделку 50 000 рублей, а за год (7 повторных покупок) — 350 000 рублей. Таким образом, каждый год мы теряем 3 500 000 рублей. Довольно внушительная цифра за год.
Поэтому клиентов просто необходимо удерживать и, конечно же, возвращать. Но для этого нужно сначала их посчитать. Я рекомендую для этого ввести таблицу-отчет «Количество потерянных клиентов».
Конечно, Вы можете всё это легко реализовать в CRM-системе, но для начала разберём ситуацию с таблицей-отчётом, чтобы понять всю концепцию. Для ее реализации Вам необходимо знать следующие показатели:
- Общее количество клиентов;
- Количество потерянных клиентов.
Собрать информацию по первому пункту не сложно. А со вторым всё немного хитрее, так как не понятно, кого можно называть «Потерянным клиентом». Чтобы всё было по уму, Вам нужно определить частоту и периодичность покупки, затем всё тайное станет явным.
К примеру, клиент покупает у Вас 4 раза в год с периодичностью в 3 месяца. То есть если клиент не совершал покупку через 4 и более месяцев, он считается потерянным.
В итоге у Вас должен получиться шаблон-отчет по каждому сотруднику за выбранный период, где столбец «Соотношение потерянных клиентов» считается по формуле = (потерянные клиенты/общее число клиентов)*100%
Промежуток анализа определяется из частоты и периодичности покупки. Чем чаще покупает клиент, тем короче рассматриваемый отрезок.
Конечно, отчёт может и не поражает своей масштабностью, зато он показывает ситуацию в Вашем бизнесе с другой стороны, которую обычно Вы совсем не видите.
Стратегия 2. Рассчитайте их
Теперь Вы знаете, сколько клиентов у Вас уходит. Однако, Вы можете потратить огромное количество времени и денег на возврат клиента, а он будет делать мизерный объём. Он будет Вас кормить завтраками, что вот-вот и объём увеличится, но… ничего не происходит.
А для Вас это значит, что деньги, вложенные в его возврат, так и не окупились. Конечно, он стал гораздо лояльнее, но в плане денег Вам от этого не легче.
Вам нужно провести незамысловатый ABC и XYZ анализ продаж и клиентов (это даже не совет, а настойчивая рекомендация). После того, как Вы проанализируете продажи, сможете увидеть настоящую ситуацию и на выходе распределить клиентов по категориям:
- Вернуть в первую очередь;
- Вернуть обязательно;
- Вернуть при возможности;
- Удачи в обе гачи (ушли и ладно).
Приведу пример в защиту пункта 4. У нас есть клиент, который занимается оптовой продажей мебели. Мы провели для него ABC и XYZ анализ и выяснили, что примерно 60% времени менеджеры тратят на клиентов, которые делают меньше 15% прибыли.
Таким образом, если уходит клиент из этой категории, то и бог с ним. Вы от этого только больше заработаете.
Стратегия 3. Составьте список
Составьте список причин, почему Ваши клиенты ушли, чтобы в дальнейшем Вы сформировали контраргументы для разговора и возврата клиентов.
Забегая вперед скажу, что глобально существуют всего 3 причины, почему клиенты могли отказаться от сотрудничества с Вашей компанией. Это:
- Причины, связанные с действиями Ваших конкурентов (демпинг, рейдерские захваты и прочее);
- Причины, связанные с Вашей компанией (хамство персонала, пониженный клиентский сервис и прочее);
- Причины, связанные с клиентом (разорился, переехал в другой город, умер и прочее).
Поэтому рекомендую составить список причин, почему клиенты ушли и перестали пользоваться услугами или товарами Вашей компании. Для этого можете использовать один из трех способов на выбор. А лучше сразу все, чтобы наверняка ничего не упустить.
- Провести опрос среди сотрудников своей компании. Это хороший способ, особенно если проводить опрос среди персонала, который непосредственно работает с клиентами (менеджеры по продажам, техническая поддержка, администраторы).Однако, всегда существует вероятность (и довольно высокая), что сотрудники просто замолчат неприятные моменты, так как побояться наказания.
- Провести опрос среди клиентов. Это можно сделать как среди лояльных клиентов (с вопросом “Что может такое произойти, что Вы перестанете с нами работать?”), так и среди клиентов, которые ушли и больше не работают с Вами.
- Провести мозговой штурм. Собрать весь персонал, а также пару лояльных клиентов, и совместными усилиями накидать список причин, которые повлияли или повлияют на уход клиентов.Это напоминает планерку компаний, работающих по технологии Agile: всё сумбурно, много лишнего, но зато объёмно и эффективно.
На выходе у Вас образуется огромный список трудностей, по которым люди уходят от Вас.
Все причины Вам нужно будет расформировать по таблице с клиентами (шаг 2), которые уже покинули Ваши владения. Конечно, по части клиентов Вы сможете сформировать причину и без этого этапа, но единственная ли она?!
К тому же, не по всем клиентам Вы реально будете знать ситуацию, ведь будут врать, лишь бы не сказать правду.
Стратегия 4. Продумайте план
Если Вы сейчас позвоните клиенту и уговорите его встретится с Вами (читать «простить Вас»), то что Вы будете делать дальше? Ну вот приехал он к Вам в офис или торговую зону, что Вы ему предложите? В этом кроется та самая ложка дегтя.
Вернуть бывших клиентов легко и быстро — редкий случай. Кроме того, нужно понимать, как Вы будете его возвращать, и с помощью каких каналов коммуникации Вы будете с ним выстраивать диалог.
Вы же не думаете, что Вам все простят после одного единственного телефонного звонка. Для этого должен быть план. Идеальное решение, которое видится всем, это звонок с извинениями, чтобы вернуть клиента по телефону.
Но спешу Вас огорчить, звонок Вам поможет только в том случае, если с ухода клиента прошло немного времени. Если времени прошло довольно много, это уже попахивает, как минимум, поездкой менеджера, причем, на территорию клиента. Поэтому я советую использовать следующий план:
- Выберите клиента и найдите РЕАЛЬНУЮ причину его ухода;
- Предположите ЛУЧШЕЕ ее решение;
- Продумайте пошаговую цепочку его возвращения и каналы донесения информации (не обязательно звонки);
- Начните действовать, будьте настойчивы, как танк и гибки, как кошка.
Для каждого типа клиентов цепочка действий будет выглядеть по-своему, нет универсального решения, так как все клиенты разные, как и их причины.
Кроме того, все это дело рекомендую подкрепить скриптами продаж, ведь это не единичный случай. А благодаря им, Вы автоматизируете и увеличите качество работы своих сотрудников.
Также обращаю внимание на второй пункт, что в любом случае, при извинении, Вы должны что-то предложить. Всё как в детстве — мир, дружба, жвачка. К примеру, клиент ушел к конкурентам, потому что у них цена ниже.
Но у Вас в цену включена гарантия и бесплатная доставка, которые не нужны клиенту. А значит Вам нужно придумать те дополнительные ценности или уникальное торговое предложение, если хотите, которое усилит Вашу цену и будет важно для клиента.
Реальные пути решения
Выше мы с Вами рассмотрели шаг за шагом, как Вам вернуть клиента к себе в компанию. В этой части статьи я хочу рассказать примеры из практики, которую мы, или наши клиенты, использовали для возврата клиентов. И тогда всё, что Вы изучили ранее, встанет на свои места.
B2B
Компания, которая занимается оптовой продажей строительных материалов для загородных домов.
Одного из клиентов, который закупается каждый месяц (из серии — вернуть нужно в обязательном порядке) обидели тем, что ему пришлось очень долго дожидаться отгрузки купленного им товара. От обиды он ушел к конкурентам.
Цены у них были выше, но зато отгрузка по записи. Руководство компании проанализировало данную ситуацию. Директор компании самостоятельно съездил и убедил клиента вернуться.
Решение было предложено следующее — внедрили систему отгрузки товара по записи, а клиенту дали купон на полгода на отгрузку вне очереди (что подняло его статус до ВИП-клиента, при этом не увеличивая скидку).
Предложение было воспринято на ура, и с тех пор клиент стал одним из самых лояльных в этой компании.
Розница
Магазин музыкальных инструментов. Клиент решил изменить направление деятельности и ввести в ассортимент дешевые гитары.
Как следствие, начали уходить клиенты, которые покупали редко, но на хорошие суммы, считая ниже своего достоинства ходить в «магазин для не профессионалов».
Мы предложили следующее решение — открыть свою небольшую гитарную мастерскую и воспользоваться ее услугами тех самых «гордых профессионалов» совершенно бесплатно.
Само собой, они стали приходить, чтобы починить/подправить свои любимые инструменты, где их встречали с распростертыми объятиями. Как следствие, они начали возвращаться в магазин и совершать покупки.
Общепит
Наверное с этим сталкивался каждый читатель, когда он переставал ходить в заведение после того, как его плохо обслужили. Именно так и случилось с заведением нашего клиента.
Сервис был на высоте, а вот кухня подкачала. Проблема заключалась в том, что в кафе неожиданного зашел один известный в городе блогер, которому не понравилась еда, и он начал травить заведение в социальных сетях.
Мы предложили следующее решение — собрали самых известных блогеров (включая обиженного) и лидеров мнений, и провели в кафе дегустацию нового меню. С освещением в социальных сетях и прочей рекламой. Естественно, приглашая и обычных людей оценить наши изменения.
Таким образом и извинились в немного необычной манере, и показали, что кафе всегда открыто для обратной связи.
Коротко о главном
Как Вы видите, вернуть клиента не сложно. Все, что вам нужно — это понять, какого клиента Вы хотите вернуть, чем ему не угодила Ваша компания или Ваши сотрудники, и что Вы можете ему предложить в дальнейшем.
Важно помнить, что если Вы накосячили, лучше признать свою неправоту и извиниться, ведь один обиженный клиент по статистике уводит еще 10. Причём, возвращение клиентов — это не список действий из прикольных фишек. Это методика из последовательных и довольно скучных действий.
Хотя иногда у своих клиентов мы «развлекаемся» и устраиваем целое шоу для потерянных клиентов (как-то даже актёры помогали в реализации). Но помимо всего, это система, а не креатив.
И в заключение хочу обратить внимание еще на один момент. Клиент считается возвращенным, не когда он просто вернулся в Ваш офис или магазин, посидел и послушал Вас, а когда сделал покупку после своего ухода.
Именно поэтому, сделайте все, чтобы он совершил эту покупку. И ведите себя с ним осторожно, так как возвращенный клиент первое время очень раним 😉
