В идеальном мире люди не умирают. Зимой тепло, добро побеждает зло, мы едим сладкое и не толстеем, гаджеты работают вечно без подзарядки. Начали фантазировать?! Именно таким же полётом мыслей я называю привлечение клиентов с оплатой за результат.
И в этой статье я от лица агентства раскрою мысль, что в 9 из 10 случаев это провальная афера, которая принесёт Вам лишь убытки в виде денег или времени, а может чего-то больше. Слоган этого материала: «Вся правда без цензуры».
Последняя капля терпения
За пару дней до написания статьи, у нас в компании в сотый (или может даже тысячный) раз зазвонил телефон с вопросом: «Хочу заказать у Вас контекстную рекламу. Оплата за результат у Вас есть?». Причём, при чтении выражения «Контекстная реклама с оплатой за результат», Вы можете читать любое другое.
Например: seo с оплатой за лиды, маркетинговый консалтинг с гарантией увеличения продаж, таргетированная реклама с гарантией сделок, landing page с гарантией конверсии и так далее. Суть дела от этого не меняется, ведь итог будет один. Ну а я продолжаю историю.
Данный, уважаемый клиент (да-да, мы даже таких любим и уважаем) на наш ответ «Нет» про гарантию как трактор заводится и начинает выливать на нашу нежную и заботливую службу клиентов в лице Алёны свой накопленный за всю жизнь негатив.
Причём, делает это с таким напором, как будто мы почта России, и больше на рынке нет других предложений.
В ходе беседы постоянно пролетают фразы в стиле «У меня хороший продукт, его даже тупой сможет продать», «Вам всё равно это ничего не стоит. Покажите результат, и я оплачу», «Мне не нужно продвижение сайта. Мне нужен результат».
Всё это сводится к идее «Я плачу Вам просто за воздух?!». Вот именно с этой фразы мы начнём весь свой конструктивный разговор.
Почему мы говорим нет
Всё — таки практика с оплатой за результат существует, я даже больше скажу, у нас есть клиенты, с которыми мы так работаем. Но перед тем, как мы это разберём, я хочу поделиться с Вами болью, которая накопилась у меня внутри за эти небольшие 5 лет работы в сфере маркетинга.
1. Мы не нострадамусы
Скажите, Вы знаете, что будет завтра в Вашей жизни? Догадываетесь, но не уверены. А знаете, что будет завтра у министра обороны? Если Вы не его близкий друг, то все знания закончатся на публичных источниках, а это то же самое, что не знаете. Понимаете, о чём я?! Ещё один пример.
Помните довольно громкую историю про осьминога Пауля, который предсказывал результаты футбольных матчей? А помните одну из самых известных ясновидящих Вангу, которая лечила людей и предсказывала конец света в 2012 году?
Вы зря смеётесь. Что в первом случае, многие люди делали громадные ставки по мнению осьминога, что во втором случае, люди реально строили бомбоубежища, чтобы не умереть.
Все эти примеры не случайны. Они лишь говорят о том, что никто на 100% не уверен, что будет завтра, а уж тем более через несколько недель, месяцев и лет.
Поэтому при оплате услуг по результату, Вы просите компанию посмотреть в будущее и определить, насколько выгодно работать с Вами, или какую гарантию они могут Вам дать.
2. Невозможно знать всё
Вы уже не первый год в своей теме. Можно ли сказать, что Вы знаете всё о поведении Ваших клиентов и продажах? Как и в прошлых вопросах, ответ тоже будет отрицательный. Но тем не менее, Вам потребовалось несколько лет, возможно даже десятков, чтобы понять специфику.
И самое интересное, что когда Вы думали, что понимаете своих клиентов и наконец-то нашли то, что им нужно, или нашли способ получать клиентов по минимальной стоимости, как все менялось в раз.
Ведь мир не стоит на месте, конкуренция динамична, продукты, критерии выбора, тенденции, предпочтения — всё это тоже не постоянно. А Вы всё равно хотите продвижение с оплатой за лиды.
Для нас, маркетинговых агентств, это очередное испытание, где мы бежим эстафету за всю команду, а передаваемая палочка- это каждый раз новое открытие о Вашем бизнесе. Ну не можем мы знать все о Вашей сфере и с уверенностью браться за продвижение сайта с оплатой за результат.
Слишком много подводных камней, которые даже за 1 месяц плотной работы невозможно изучить. Вы только вспомните, сколько по времени у Вас адаптируется один сотрудник в компании и начинает наконец-то более-менее понимать в Вашей сфере.
Думаю, месяца 3. И это при условии, что у Вас выстроена хорошая система адаптации сотрудников, и он находится там весь рабочий день. А тут Вы опять хотите, чтобы мы разобрались во всём за крошечное время.
3. Ответственность
Заключительный крик души об ответственности. Вы — предприниматель, а значит Вы уже стоите на скользкой дорожке. Только не от слова «плохо», а от слова «риск».
Вы рискуете и поэтому получаете большие деньги за свои издержки. Это как у грабителей банков, большие риски и большие доходы.
Причем, всё это лежит на Ваших плечах, а не на сотрудниках и подрядчиках. А Вы всё также грезите «Мне нужна лидогенерация с оплатой за результат. На кого свесить этот риск?!» При покупке и использовании товара, проблем нет, так как Вы получаете материальную вещь.
В случае с услугами всё иначе. Во-первых, не понятно, как оценивать результат. Особенно, если Вы совсем ничего не понимаете в этом направлении.
А во-вторых, Вы платите за что-то не существующее и кажется, что это не стоит таких денег (но об этом позже). Поэтому перекладывать свои риски и ответственность на того же seo-специалиста с оплатой за результат не разумно.
Ведь если он рискует своим временем и своими деньгами, то он должен стать полноправным партнёром в Вашем бизнесе, а не просто человеком-салфеткой, использовали и выкинули (дифирамбы про долгое сотрудничество я знаю, но это тоже дальше).
Что мы хотим увидеть
Я сам уже проговорился, что мы тоже оказываем привлечение лидов с оплатой за их количество и качество. Поэтому сама идея имеет место быть и в России называется performance-based advertising.
Сама идея PBA изначально была другая, но не будем забивать голову и сойдёмся на том, что в простонародье теперь всё, что сводится к результату, называют перфомансом.
Итак, мы решили, что покупка лидов или клиентов существует, но форматы её разные, как и компании, которые готовы взяться за эту работу.
Поэтому для начала обсудим факторы, которые у Вас должны быть, чтобы нормальное агентство сказало: «Мы согласны». Приведу пример сразу на том, как мы принимаем решение.
- Конверсия на этапах. Перед тем как согласиться, мы должны увидеть, как у Вас сейчас, хотя бы примерно, конвертируется трафик. Нам это нужно, чтобы полноценно посчитать декомпозицию и увидеть рентабельность;
- Высокая маржинальность. Если у Вас очень низкая маржинальность, то есть большая вероятность, что все деньги, которые будут выданы нам в виде вознаграждения, просто не покроют наши расходы на команду и реклам;
- Сформированный спрос. Ваш продукт должны искать в интернете, иначе нам не выгодно с Вами работать. Перед тем, как продать продукт, нужно будет сформировать спрос, а это работа даже не на месяц. В Вашем случае лучше холодные звонки;
- Средняя конкуренция. Нам мало интересны компании, у которых нет конкуренции, скорее всего там её нет, потому что нет денег. Но и бешеная конкуренция нам не подходит, так как стоимость привлечения клиента будет запредельной;
- Отдел продаж. Чтобы Вы после заявок не кидали камни в нашу сторону, мы должны убедиться, что Ваши менеджеры будут хорошо отрабатывать заявки, и их обратная связь о качестве лидов будет объективна;
- Есть что. У Вас вправду должен быть опыт, кейсы, команда, фирменный стиль, позиционирование, предложение и т.д. Ведь если Вы новичок или у Вас нечего упаковывать, то мы автоматически понимаем, что все, кого мы привлечём, уйдут.
Очень важно понять, что когда мы берёмся за работу с оплатой труда по конечному результату, мы вкладываем свои деньги (оплата команде и рекламный бюджет).
А значит мы априори считаем рентабельность этих вложений. И если перед нами стоит «неуверенная» компания, то зачем за это дело браться? Если с таким же настроем можно вложиться в МММ или Майнинг криптовалюты.
Вспоминая клиента, о котором говорил в начале, у меня в голове возникает его фраза: «У меня цены выше рынка, предложение не лучшее. А что, Вы хотели тепличные условия?».
При лидогенерации мы отвечаем за трафик и упаковку того, что есть, а не разработку Вашего бизнеса.
Когда Вы хотите совершать оплату за результат, то Вам не нужно скидывать на нас весь бизнес. Это уже другая зона ответственности и объёма работ.
Подведу итог вышесказанному. Хороший специалист возьмётся за Вас, если есть хороший плацдарм. Или сначала он с Вами поработает с оплатой, наработает все элементы успешной компании, и уже спустя несколько месяцев будет готов перейти на работу с оплатой.
Именно второй вариант чаще всего у нас практикуются с клиентами, которые работают с нами не первый месяц или даже год.
Берегитесь обмана
В интернете можно встретить десятки громких заявлений о раскрутке сайта «оплата за результат» и прочее. Причём это повсюду в маркетинге.
Некоторые умельцы даже обещают Вам сделать сайт с гарантией конверсии. Но мы то знаем с Вами, что средняя конверсия сайта это миф. А если Вы всё-таки ищите волшебника, то Вы просто найдёте сказочника.
Для Вас это уже должно являться показателем качества их работы. Конечно, существуют исключения, и бывают очень крутые специалисты с оплатой за результат. Но как уже сказал, это чаще исключения, чем практика.
Я не призываю Вас не работать с новичками или компаниями, которые в лоб предлагают платить им деньги в зависимости от результата. Но будьте готовы, что Вас могут обмануть или привести к последствиям, о которых Вы будете ещё долго жалеть:
- Кривая подача. Вас могут презентовать в неправильном свете или не под тем углом. И Вашу критику никто не будет слушать, ведь «Я художник, я так вижу»;
- Фродо. Это не имя хоббита из книги «Властелин колец», а это жаргонное название поддельного клиента. Чтобы заработать с Вас денег, Вам будут подкидывать фейковые заявки. Они возможно даже будут пытать менеджера и делать заказ, но итог будет один — покупок нет, во всем виноваты менеджеры;
- Хитрый call-to-action. Вам нужны клиенты, которые будут покупать, верно?! А вот эти чудо-специалисты, будут привлекать Вам клиентов, которые будут хотеть просто посмотреть или потрогать. Как один из способов это реализовать, сделать форму захвата на сайте «Получить бесплатный тест-драйв». Кто откажется от халявы? М?
Уже эти три случая заставляют задуматься о работе с кем попало. Хотя таких опасностей можно написать еще больше.
В случае, если у Вас компания новая и нет задачи стать эффективнее, можете рискнуть. Так как в случае проблем Вы ничего не теряете, просто поменяете название компании, а не настоящих клиентов будете отправлять куда подальше.
Что является результатом
Хорошо. Представим, что Вы нашли компанию, с которой будете работать с оплатой за результат. Это, конечно, здорово, но прежде надо определиться, что является результатом для той самой компании и для Вас. Так как это могут быть совершенно разные вещи.
И как следствие, разные результаты. Давайте разберемся. Оплата за результат может быть в 3х разных случаях:
- Оплата за позиции. Самое эфемерное понятие. Так как Ваш сайт может находиться в ТОПЕ по десяткам позиций, а вот клиентов на интересующую Вас услугу это может не приносить. По факту получается так, что это самый непонятный для владельца бизнеса результат;
- Оплата за клики. Вот. Уже более менее понятный результат. Сколько человек перешло на Ваш сайт. По такому принципу работают все сервисы контекстной рекламы (ну, собственно, из 2 — Яндекс Директ и Google Adwords);
- Оплата за лида. Наверное, один из самых предпочтительных для всех способов работы. Единственный момент — Вам нужно сразу определиться, кто является квалифицированным лидом (отвечающим Вашим требованиям). Иначе зачем Вам платить за пустые заявки;
- Оплата за клиента. Да да, лид и клиент — это разные понятия. Чтобы было понятней, лид — это потенциальный клиент, а клиент — это тот, кто купил Ваш продукт/услугу. Как правило, лидогенераторы не очень любят работать по такой схеме, так как не отвечают за Ваш отдел продаж и прочее. Либо будут очень дорого брать за таких клиентов (средняя цена на рынке от 20% от суммы сделки). Так что выбор за Вами 😉
Коротко о главном
Вы же не приходите в салон красоты и не говорите: «Я оплачу за причёску, только когда на неё клюнет девушка, и я на ней женюсь?!» Вы по умолчанию верите мастеру, а он делает всё, чтобы Вы достигли своей цели. То же самое в маркетинге — все хотят сделать максимально хорошо.
Вопрос только в том, кто и насколько хорошо умеет делать. Поэтому внимательно подходите к выбору компании и смотрите, насколько они профессиональны в своей теме.
В случае сео с оплатой за результат, настройки яндекс.директ за лидов и любых других каналов рекламы, рекомендуется сначала сработаться с компаний за деньги.
Так у Вас будет полное право спрашивать и вносить свои правки. А уже потом, когда Вы вышли на прямую, можно обсуждать другие условия, чтобы была мотивация не только поддерживать, но и снижать стоимость, параллельно увеличивая количество.
