SMM стратегия: правильный пример разработки

Социальным сетям, как и любому другому маркетинговому каналу, нужна своя стратегия продвижения. Обычно это понимание приходит только после нескольких неудачных попыток, когда уже потрачено много времени и денег.

Чтобы не попасть в такую ситуацию, заложите прочную основу с самого начала Вашего SMM — разработайте стратегию для продвижения в социальных сетях, и только потом запускайте.

Как определить стратегию

Если бы у меня остро не стояла задача сделать smm стратегию, то я бы закрыл эту статью. Не потому, что она плохая. Наоборот, она очень полезная, я бы сказал супер-гипер полезная.

Но так как разработка любой стратегии — дело не самое интересное, то предполагаю Ваши мысли и сразу рекомендую отложить их в дальний ящик. Будет не очень интересно, но как уже сказал, прочитав всё, Вы сделаете одно из самых правильных решений в своей жизни.

1. Определить цели и задачи

Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут, что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план, и нужно работать над другими фронтами.

Но пускай Вам нужны сейчас только клиенты, и всё же для эффективности нужно сделать даже в этом смысле всё правильно.

1.1 Цели

При всей кажущейся формальности, только четкая цель поможет Вам определить, правильно ли Вы всё делаете и когда нужно остановиться. Цель помогает двигаться всей команде в одном направлении, говорить на одном языке, расставлять приоритеты в большом списке задач.

Также цель поможет Вам в сложной дилемме — понравится ли аудитории тот или иной материал, стоит ли покупать рекламу у определенного сообщества. Чтобы сделать выбор, просто сопоставьте Ваши действия с целью и ответьте себе, помогают ли они ее достичь.

Чтобы мы с Вами говорили на одном языке, для меня цель — это такой глобальный элемент, который состоит из более мелких кусочков — задач. Каждая выполненная задача — небольшой шаг в сторону достижения цели.

Но сейчас обращаем свой взор на цель. Как написал выше, она может быть не только в привлечении клиентов.

1.2 Задачи

Задачи в SMM могут быть разные, но все они должны соответствовать конкретным критериям. Самый верный способ поставить понятную задачу — сформулировать ее по известной модели SMART.

Я знаю, что выглядит это избито, но мало других менее затратных и более эффективных решений. Поэтому на всякий случай напомню, как всё это делается:

1. Конкретная. Недостаточно сказать «Нужно быть активнее в Инстаграм». Уточняйте, что Вы имеете ввиду под активностью: периодичность публикаций, частота ответов в комментариях и так далее;
2. Измеримая. «Хорошо вести социальные сети», — размытая формулировка. У задачи должен быть конкретный показатель, по которому Вы будете оценивать ее выполнение: подписчики, обращения в директ. Подробнее расскажу позже;
3. Достижимая. Перед постановкой задачи рассчитывайте, достаточно ли у Вас ресурсов и нет ли ограничений. Нельзя поручить настройку таргетированной рекламы системному администратору только за то, что он сидит в соц.сетях;
4. Значимая. Задача должна вносить определенный вклад в общее развитие компании. Спросите себя: «Как задача сделает аккаунт в социальных сетях популярней и повысит продажи?»;
5. Срочная. У задачи должен быть конкретный срок. Если Вы поставили задачу, увеличить аудиторию на 1 000 подписчиков, тут же укажите за какой период нужно добиться результата.

Когда цель и задачи расписаны, многое проясняется — у Вас уже будет общее представление о том, как должен выглядеть SMM. И только после этого Вы переходите дальше. Хотя уверен, Вы меня не послушаете и пойдёте дальше без целей и задач.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Многие ограничиваются слишком общим описанием целевой аудитории — «все парни старше 20 лет» или «домохозяйки за 30». Такие группы тоже важны, но их недостаточно.

Одна группа — это сегмент аудитории. В каждом сегменте нужно еще подробно описать его представителя. Один из способов описания целевой аудитории — анализ целевых персон, который основан на агрегации потребностей. Звучит мудрено, но на деле это несложно. Попробуем на примере сервиса по доставке еды.

Крупные сегменты — офисные работники, одинокие мужчины и девушки-студентки. Нужно составить анкету для представителя каждого сегмента. В качестве примера возьмем офисного работника:

1. Имя, пол и возраст;
2. Вид деятельности и уровень дохода;
3. Черты характера;
4. Сильные стороны: почему может выбрать именно нас;
5. Слабые стороны: что останавливает при обращении к нам;
6. Критерии при принятии решения о покупке;
7. Мотив обращения к нам;
8. Боли и вопросы, которые могут возникнуть;
9. Что можем предложить мы в ответ через социальные сети.

Для удобства заполним анкету в формате таблицы или майнд-карты, пример на картинке ниже.

С помощью анализа целевых персон Вы превращаете безликую толпу клиентов в конкретного человека со своими требованиями и ожиданиями. Посты становятся более конкретными, адресными. Вы хоть и пишите для большой аудитории, но читает-то человек обычно в одиночестве.

Также подробный анализ помогает сэкономить на рекламе — Вы точнее настраиваете таргетинги и не тратите деньги на общую аудиторию, которой Ваше предложение не интересно.

И наконец, проделанная работа поможет Вам в выборе подходящих социальных сетей и составлении контент-плана. Об этом подробнее далее.

3. Выбрать подходящие социальные сети

Бывает такое, что на некоторых площадках нет целевой аудитории или же она там неактивна. Значит тратить ресурсы в такой соцсети нет смысла и лучше подумать об этом заранее. И для этого есть несколько способов проанализировать социальную сеть:

1. Сторонние исследования. Некоторые специализированные агентства анализируют аудиторию разных сайтов и публикуют результаты работы. Найдите такие исследования в интернете и сопоставьте показатели с Вашей целевой аудиторией;
2. Конкуренты. Идеально, если Ваши конкуренты ведут кроссплатформенный SMM — публикуются сразу в нескольких социальных сетях. Тогда достаточно спарсить аудиторию, лайки с комментариями в каждой площадке и сравнить их между собой.
3. Опрос. Один из самых эффективных способов — спросить напрямую у Ваших клиентов. Обзвоните, разошлите опрос по почте, спросите лично при случае. Кто, как не ваши клиенты дадут самый точный ответ.

Если у всех соцсетей примерно одинаковая активность и у Вас достаточно ресурсов, чтобы начать сразу с нескольких, лучше так и сделать.

У каждой площадки свой формат и требования, но в целом Вы почувствуете разницу лишь в оформлении страниц и материалов. Все же главное — это контент, и он у Вас будет в любом случае: с одной площадки Вы начнете или с трех.

4. Составить контент-план

После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. Но одного анализа мало, чтобы сделать публикации регулярными и интересными. Для этого составьте контент-план, а потом подумайте, чем его можно заполнить.

Формат таблицы не принципиален — главное, чтобы Вам было понятно. Обязательно укажите время публикации, что именно Вы собираетесь размещать и при необходимости ответственного человека.

Контент-план может быть универсальным. Для этого распишите в таблице дни недели без указания конкретной даты. Тогда не будет жесткой привязки к числам и пересоздавать файлы не нужно. Главное условие: никаких контент-планов в голове.

Вы обязательно должны записывать все, о чем Вы собираетесь вещать. Файл как бы будет гарантом, чтоб Вы не пропустите публикации.

4.1 Типы контента

Откуда брать идеи для материалов я сейчас расскажу. Но сначала разберем, какие есть типы контента. Так как многие из Вас циклятся только на продающих и забывают, что в социальные сети люди приходят в первую очередь общаться, а уже потом что-то покупать. Итак, возвращаемся к типам контента:

1. Развлекательный — мемы, шутки;
2. Информационный — новости, обзоры, лайфхаки;
3. Продающий — публикации о Вашем товаре или услуге;
4. Пользовательский — обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы.

В каких соотношениях комбинировать эти типы контента, Вы решаете сами. Специалисты дают разные рекомендации: кто-то советует разделить равномерно, кто-то отдает предпочтения развлекательному. Одно я могу сказать точно: продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту уйдут от навязчивой рекламы.

С типом контента разобрались, теперь рассмотрим, откуда взять идеи для самих публикаций:

1. Мозговой штурм. Вы уже знаете, как выглядит Ваша целевая аудитория и что ей нужно. Соберите всех сотрудников и вместе подумайте, какой материал будет интересен клиентам;
2. Анализ конкурентов. Вдохновляйтесь конкурентами, но не копируйте материал полностью. Выберете темы, которые пользуются успехом у аудитории и рассмотрите их глубже или с другого угла;
3. Поисковые запросы. У Яндекса есть бесплатный сервис для анализа спроса — wordstat.yandex.ru. Введите туда название продукта или услуги и Вы поймете, что сильнее всего интересует Ваших клиентов;
4. Карта преимуществ. Распишите в таблице Ваши основные преимущества, а рядышком — в каком формате о них лучше рассказать. Например: большой ассортимент — подборка фотографий с товарами, уютные магазины — видеообзор;
5. Парсинг. Соберите список вашей аудитории в социальных сетях и проанализируйте, на что они подписаны и чем делятся. Проследите за обсуждениями в группах — чем чаще всего интересуются клиенты. Это можно сделать вручную, но лучше использовать сервис для парсинга;
6. Новости. Есть множество сервисов, через которые вы можете отслеживать самые обсуждаемые новости. Один из самых популярных — mediametrics.ru. Выберите нужный регион или тематику и перед Вами появится список потенциальных тем для публикаций. Не забывайте, что в этом способе главное — оперативность.

Полезно. Про контент-план у нас тоже есть целая статья, где даже есть готовый шаблон к использованию. Пользуйтесь на здоровье.

5. Выбрать каналы анонсирования

Цель поставили, аудиторию определили, публикации наладили. Теперь нужно подумать о дальнейшей судьбе SMM. Надо понимать, что сама себя страница не продвинет и охват из неоткуда не возьмется.

Это кажется очевидным, но случается, что компании публикуют сочный материал для какой-нибудь сотни подписчиков, надеясь расширить аудиторию качеством. Так не работает. Конечно, подписчики будут делать редкие репосты, а некоторые расскажут о Вас друзьям.

Но этот процесс долгий и получится, что работаете Вы вхолостую. Нужно определиться, какими методами мы будем продвигать наши группы. Если обобщить по всем социальным сетям, то есть четыре основных способа:

1. Реклама. Следите за статистикой постов, самые удачные подпитывайте официальной рекламой — они должны принести такой же удачный эффект от дополнительного охвата;
2. Гостевой пост. Договоритесь с владельцем популярного сообщества, тематика которой может быть интересна вашей целевой аудитории. За деньги он опубликует рассказ о Вас. Можете делать это вручную или с помощью биржи SocailTrade;
3. Массфолловинг (масслайкинг). Принцип такой: Вы настраиваете сервис, чтобы он от вашего лица лайкал и подписывался на нужные Вам страницы, а те в свою очередь будут заходить к Вам и подписываться в ответ;
4. Конкурсы. Вы разыгрываете награду за то, чтобы подписчики рассказали о Вас друзьям: отметили или сделали репост. Тут надо потратиться на подарки — аудитория в соцсетях избалованная, мелочью ее не возьмешь.

6. Определить KPI и анализировать все действия

Чтобы получить максимальный эффект от SMM, Вы должны отслеживать все свои действия. Так Вы сможете вовремя перераспределить ресурсы и избавиться от неэффективных способов.

Нужно знать, какие посты интересны Вашей аудитории, а какие — нет. Какой канал анонсирования окупился, а какой принес убытки. Аналитика помогает Вам корректировать SMM-стратегию и делать ее более приближенной к реальности.

В начале-то Вы основывались только на гипотезах и теории, а уже потом всё переходит на показатели эффективности, они же KPI.

Всего у Вас должно быть несколько таких показателей, которые в итоге работают на одну общую цель. Рассмотрим базовые KPI, по которым принято отслеживать SMM-активности. Хотя если Вы хотите нырять глубже, то обязательно изучайте наш материал.

Лайки и подписки — это хорошо, но не ограничивайтесь внутренней аналитикой. Сравнивайте SMM с остальными каналами продаж. Для этого заведите отдельный номер телефона для социальных сетей и следите за цифрами в системах аналитики.

В «Яндекс-метрике», например, можно открыть нужный отчет, если перейти в: «Стандартные отчеты — Источники — Социальные сети»:

Статистику по страницам предоставляют сами социальные сети, но иногда этих инструментов недостаточно. Тогда на помощь придут сервисы по аналитике.

Как стратегия зависит от размера бизнеса?

У больших брендов и корпораций задачи обычно более комплексные. Их аудитории намного больше, чем у малого бизнеса. Комплексный подход возможен при больших инвестициях. Он позволяет не только обеспечивать прямые продажи, но и работать на брендовые атрибуты, идти по всем этапам воронки продаж, увеличивать имиджевые показатели.

Крупные компании будут вкладывать больше средств в яркие проекты и в платное продвижение. Однако есть корпорации с небольшими бюджетами на SMM.

Однако не стоит забывать, что цель любой маркетинговой деятельности — продажи. Это конечная, неизменная цель. Остальные маркетинговые цели — это разные варианты, ведущие к этой глобальной задаче.

Представим, что у бренда всё хорошо и с ним знакомо 95% аудитории. Однако продукт покупает всего 20%. Тогда стратегия будет построена на том, чтобы конвертировать в покупателей аудиторию, которая уже знает бренд.

Или сделать так, чтобы покупатели возвращались в магазин после первого заказа. Тогда стратегия будет уже работать на лояльность или возвращаемость — в зависимости от того, какой тип воронки вы рассматриваете.

Примеры удачных SMM-стратегий

Успешные SMM-стратегии могут служить вдохновением и помогут понять, какие подходы могут сработать в вашем случае. Вот несколько примеров известных компаний, которые достигли значительного успеха благодаря своим стратегиям:

• Nike.  Их успешная SMM-стратегия — пример вдохновляющего и мотивирующего контента, который поддерживает их ценности и миссию. Nike стимулирует участие и вовлечение своей аудитории через хэштеги, конкурсы и партнерства с известными спортсменами;
• Сбер. Компания использует соцсети для коммуникации с клиентами. Их SMM-стратегия включает создание информативного и полезного контента о финансовых услугах, ответы на вопросы клиентов и комментарии, а также проведение акций и конкурсов;
• Wildberries. Маркетплейс сфокусирован на создании красивого и информативного контента, который показывает разнообразие товаров, доступных на их платформе. Они активно используют социальные сети для проведения конкурсов, распространения новостей о скидках и предложениях, а также для общения с клиентами.

Коротко о главном

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в стратегии. Но по классике жанра, все начинают работу в смм без этих этапов. Это вроде как логично, времени нет на эти штуки-дрюки, нужно делать, а уже потом, когда будут ресурсы, можно думать о чём-то великом.

Но так как смм-стратегия задает один общий вектор для любых действий в социальных сетях и помогает сэкономить деньги на неэффективных телодвижениях, лучше сделать это ДО.

Пускай это будет на коленке или на салфетке, но хоть какое-то понимание должно быть. Иначе Вы просто придёте к избитой фразе: «Пробовали мы SMM, он не работает».