В маленьких компаниях маркетологи для своей значимости присваивают себе должность «Директор по маркетингу». Но есть большая разница между названием и фактическим исполнением задач специалистов такого уровня. Поэтому я расскажу, кто это, как его найти и многое другое.
Кто есть кто
По классике жанра мы начнём с определения, чтобы в дальнейшем не было нестыковок, и все говорили на одном языке. Повторюсь, сейчас кто только себя так не называет, чтобы выглядеть в глазах людей более статусно.
Директор по маркетингу — управленец маркетинговыми действиями через инструменты и специалистов. Обращаю внимание на два ключевых слова «управленец» и «маркетинг». То есть задача такого специалиста не только делать маркетинг, но и реализовывать всё это чужими руками.
Фактически это стандартный управленец, просто со знаниями маркетинга. Вот так всё просто. Причем это может показаться странным, но такой специалист не должен знать всё и вся. Он, конечно, может читать и книги для руководителя, и любые другие, но всё же.
Ключевая компетенция это всё-таки управление и стратегия, а знания работы инструментов необходимы лишь для того, чтобы ему не навесили лапши на уши.
Мне очень нравится следующее объяснение о директоре по маркетингу: «Он должен знать, что должно быть на входе в коробочку, и что на выходе. А что происходит там — дело узких специалистов».
Кому нужен директор по маркетингу
До 2010 года должность директора по маркетингу встречалась только в очень крупных корпорациях. Но после, когда маркетинг зашёл в обычный бизнес, позиция стала набирать обороты, и спрос на неё начал превышать предложения.
Но я убеждён, что далеко не всем нужен такой человек в компании. Поэтому, если Вы загорелись этой идей, то предварительно прочитайте, в какой ситуации нужен директор по маркетингу:
- В штате более трёх маркетинговых специалистов,
- Необходимо строить стратегические планы,
- Бюджет на продвижение свыше одного млн.р,
- Клиенты исчисляются в сотнях/тысячах.
Это не аксиомы, но уверенные ориентиры. И исходя из ситуации на рынке, далеко не всем нужен такой специалист. Скорее необходим главный маркетолог, но не директор по маркетингу в правильной интерпретации.
Сколько платить
Сразу говорю, что расчёт идёт исходя из рынка вакансий Москвы. И это все при условии найма достойного специалиста, а не хухры мухры.
- В крупном бизнесе — оклад от 500 до 1 млн + бонусы + опционы + KPI,
- В среднем бизнесе — оклад от 250 до 500 т. р. + бонусы + KPI,
- В малом бизнесе — оклад от 100 до 200 т.р. + бонусы + KPI,
- В микро бизнесе — оклад от 50 до 80 т.р. + бонусы + KPI.
Если мы будем говорить про Питер и пять основных городов миллионников, то нужно от суммы вычесть 30%. Если город до миллиона, то минус 40%. А если населённый пункт вообще с населением меньше полмиллиона, то минус 50% от Московских ЗП.
Цифры эти взяты не с потолка, а из опыта и из сайтов по найму персонала. Но конечно, вакансии крупных бизнесов в сети Вы не увидите, либо это будет что-то в серии «Зарплата договорная».
Функционал и KPI
Если проанализировать вакансии, то можно по мнению большинства выделить общий пул должностных обязанностей директора по маркетингу. Начнём с изучения, а уже потом я скажу, что на самом деле нужно ожидать от него:
- Анализ целевой аудитории и конкурентов,
- Изучение рынка,
- Создание платформы бренда,
- Управление и оценка работы команды,
- Расчет и управление unit-экономикой,
- Медиапланирование,
- Финансовое планирование,
- Установка KPI и их отслеживание,
- Построение маркетинговой стратегии,
- Работа с CRM-системой (на уровне маркетинга),
- Реализация рекламных компаний,
- Развитие online, offline и mobile платформ.
Это обобщённый список функций директора по маркетингу, и он больше подходит для резюме. А вот уже в самой работе владельцы компании эти задачи трактуют иначе:
- Увеличение клиентов в числе по определённой стоимости,
- Удержание клиентов в минимизации оттока и увеличение LTV,
- Узнаваемость компании,
- Доля рынка,
- Индекс лояльности.
Конечно, эти пять KPI директора по маркетингу лишь база. Но они как правило самые основные среди всех целей.
Онлайн или оффлайн
В рамках темы онлайна и оффлайна есть два очень каверзных вопроса. Мы разберём каждый из них в отдельности. И мне кажется, что это очень интересная тема.
1. Нужен ли отдельный директор по онлайну и оффлайну?
Когда Ваш объём работы настолько большой в том или ином направлении, то, конечно, Вам нужны отдельные управленцы. Потому что им физически не хватит времени, чтобы работать на два фронта.
Единственный нюанс, при наличии двух директоров по маркетингу нужно связующее звено. Это может быть генеральный директор, либо назовём его «Настоящий директор по маркетингу». Хотя в условиях реальности, не официально, но digital-директор подчиняется оффлайн-директору.
2. Должен ли директор по маркетингу разбираться в онлайне и оффлайне?
Если мы говорим про масштабные действия и большую команду, то для директора по маркетингу достаточно глубоко знать общий маркетинг и поверхностно digital, так как в пробелах помогут сотрудники.
А вот если мы говорим про малый бизнес и маленькую команду, то нужно знать более глубоко, так как частью работы придётся заниматься самостоятельно, и особо никто не поможет советом.
Интересно: большая часть владельцев нынешних бизнесов — это люди за 50+. А значит, для них digital-маркетинг — это по умолчанию обычный маркетинг. Поэтому на встрече они не разделяют эти события.
Требования к директору по маркетингу
Финальный блок «На что смотреть в первую очередь, а на что смотреть потом». Логично, что самый подходящий ответ «Всё индивидуально». Но у нас не принято отвечать общими фразами, поэтому я составил небольшой список требований к директору по маркетингу для МАЛОГО бизнеса.
- Знание минимум пяти разных анализов. Желательно, чтобы все они были приближены к слову «прибыль».
- Знание минимум 15 показателей маркетинга (бизнеса). Цифры — это основа основ для управленца.
- Знание, как работают инструменты маркетинга. Должен представлять, как всё работает хотя бы глобально.
- Умение работать на высшем уровне в одном инструменте. Это косвенный показатель интереса к профессии.
- Умение управлять командой. Такая задача включает в себя много подзадач, но команда в такой позиции всё.
- Умение работать с CRM-системой. Я знаю, что она внедрена ещё не у всех, но это ненадолго.
Хочется ещё написать десяток разных требований, но давайте начнём с этих. Как правило, даже в таких простых пунктах конкурсанты сыпятся, и это очень расстраивает. Если же у вас есть претендент внутри компании, но его навыков пока недостаточно, посоветуйте ему посмотреть курсы.
Коротко о главном
Директор по маркетингу — позиция, которая требует щепетильного подхода. В его руках не просто сумма из рекламного бюджета, а будущее компании. И чтобы найти такого супер-бойца, нужно сделать ставку на два профиля: «Руководитель» и «Маркетолог».
Как Вы поняли, найти таких людей не так просто, впрочем, даже вырастить их удаётся не всем. Поэтому внимательно подойдите к процессу отбора, не торопитесь на собеседовании. Если нужно провести его в два этапа, то сделайте это.
