Реклама на радио: правда от эксперта

В сегодняшних реалиях владельцы бизнесов и специалисты по продвижению, в основном, сосредоточены на онлайн рекламе: запустить таргет и контекст, собрать нативные спецпроекты и тд.  Другие каналы взаимодействия с аудиторией, такие как радио, используются всё реже.

Принято говорить, что реклама на радио умерла. И если Вы думаете также, то ошибаетесь. На сегодняшний день раз в сутки радио слушают 64% россиян (это ~93 000 000 человек), а раз в неделю — 89%. Поэтому давайте разбираться, как получить от радиорекламы эффект.

Особенности радиорекламы

Аудиореклама очень сильно влияет на наше подсознание. И в подтверждение этому эксперимент: участники исследования во время глажки белья слушали радио.

И по итогу практически каждый смог вспомнить хотя бы 2-3 рекламных предложения, хотя запоминать их не просили, а главной задачей было — протестировать утюг.

Но Вы не думайте, что если Вы откроете для себя этот канал продвижения, то прибыль увеличится вдвое. У рекламы на радио, как и у любой другой, есть плюсы и минусы. Но так как всё можно рассмотреть под разными углами, то назовём это особенностями.

1. Охват. С радио рекламой могут поспорить по охвату только социальные сети. Но вот только в социальных сетях нужно будет потанцевать ещё с бубном, а вот на радио лишь заплатить деньги;
2. Целевая аудитория. При использовании радио рекламы Вы не сможете точечно выбрать аудиторию, как в таргетированной рекламе, но при этом сейчас каждая радиостанция всё же старается работать с конкретной аудиторией людей;
3. Варианты размещения. Сейчас, чтобы слушатели не выключали мозг при рекламе, радио идут на разные хитрости и уловки. О каждой из них информация будет далее;
4. Стоимость. Вы удивитесь, но по стоимости контакта с одним человеком радио превосходит все другие каналы. Чтобы убедиться в этом, просто посчитайте показатель CPC.

Виды рекламы

Как я уже отметила выше, виды размещения рекламы на радио разнообразны. Но тем не менее, можно выделить три основных. О каждом и поговорим отдельно.

1. Прямая реклама

Пример ролика: «Новое поступление школьных портфелей в магазине «Гаврик». Только с 25 по 30 августа Вы можете приобрести их со скидкой до 50%. Торопитесь, количество товара ограничено! Мы находимся по адресу…»

Такую рекламу можно услышать в рекламных блоках, которые состоят из нескольких роликов. Отсюда логичная плохая новость, что в блоке Вы будете не одни. Но есть и хорошая новость, выходит прямая реклама через определенные промежутки времени в течение всего эфира.

Такой формат часто используют при распродажах, либо при массовых мероприятиях, когда нужно привлечь как можно больше народу. Огромный плюс такой рекламы в том, что ее можно повторить неограниченное количество раз, все упирается только в Ваш бюджет.

Лучшее время размещения: утром: с 7:30 до 9:30, вечером: с 18:00 до 20:00.

2. Спонсорская реклама

Пример ролика: «Спонсор прогноза погоды — магазин зонтов. Магазин зонтов — у природы нет плохой погоды. Зонты на любой вкус по адресу…». Отличается от прямой только моментом выхода. А все потому, что выходы привязаны к радиопрограмме, которую Вы спонсируете.

Таким образом, Ваша реклама появится в начале и в конце программы. Преимущества такого вида рекламы в том, что Вы не потеряетесь среди множества роликов.

Такого рода рекламу чаше всего используют в значимых для слушателя рубриках: погода, новости, информация о пробках. Лучшее время размещения:  утром: с 7:30 до 9:30, днем: с 12:00 до 14:00, вечером: с 18:00 до 20:00.

3. Интеграция в радиопрограммы

Пример: Вы — продавец автомобилей, и Вам нужно встроить информацию о новой модели в радиоэфир. Значит в прямом эфире гостя (а он известный музыкант) в процессе интервью спрашивают «На каком автомобиле Вы ездите?».

И конечно, это Ваш бренд, о котором в дальнейшем он ненавязчиво рассказывает слушателям. Интеграция популярна на радиостанциях разговорного формата и подразумевает несколько вариантов встраивания.

Например, товар упоминается ведущим, или же о нем рассказывает сам представитель компании, а может даже гость. Данный формат отлично подойдет, если Ваш продукт требует обдуманного решения. Покупатель при выборе опирается на отзывы, взвешивает за и против.

Лучшее время размещения: ориентация на рейтинги радиопрограмм.

Типы рекламы

Типов, как и видов рекламы, существует очень много. Тут стоит отталкиваться от целей и задач Вашей рекламной кампании, да и от самого позиционирования. Сейчас Вам все станет понятно, тем более к каждому рекламному ролику я подготовила пример.

1. Имиджевая

Работает на узнаваемость компании. Подходит тем, у кого задача — продвинуть не товар или услугу, а бренд. Но как Вы знаете по предыдущей статье, использовать такой тип мы не советуем, ну если Вы конечно не какой-нибудь гигант.

Пример аудиоролика: «АльфаБанк — официальный спонсор чемпиона мира по футболу. Нам доверяет 23% россиян».

2. Информационная

Является классическим типом, поэтому такой формат универсален, и его использует большинство рекламодателей, которые привыкли к стандартным подходам. В таком ролике рассказывается о спец. предложениях, акциях, розыгрышах и новом поступлении товара.

Пример аудиоролика: «АБВГД-Тур! С 1 по 10 октября горящие путевки в Тунис всего за 30 т.р. с человека. Подробности по телефону 8-…».

3. Креативная

Ролики с необычным текстом: монолог, диалог или даже стих. В общем полет Вашей фантазии. Особенно подходит для товаров и услуг массового потребления, а также для заведений общественного питания.

Пример аудиоролика: «- Дорогой, сколько? — Пап, ну сколько? — Сережа, сколько? — Теперь 12 с половиной ставка на кредит в банке «Сельхоз»…»

4. Музыкальная

В этом типе Ваше предложение представлено в виде песни, обычно известной, чтобы она въедалась в подсознание слушателей и жила там долго и счастливо. Чаще всего, через музыку, проще запоминать номера горячей линии или сайты компании.

Пример аудиоролика: «Раз, два, три, четыре, пять! Едем мебель покупать. Где же мебель купим мы? В магазине «У Кузьмы».

Низкие цены, прямая поставка. И до квартиры бесплатно доставка! Пиши, чтобы номер не забывать: пять-восемь, три-восемь, три-пять, восемь-пять».

5. Джингл

Тут разговор идёт про Ваш слоган или фирменную фразу. И использовать такой метод рекомендуется только настоящим гигантам. И все потому, что какой смыл тратить деньги на рекламу, которая не нацелена на продажи, когда Вам их не хватает именно сейчас.

Пример аудиоролика: «I’m loving it» от McDonald’s.

Стоимость и варианты размещения

В этом вопросе нет конкретных цифр. У радиостанций индивидуальный подход к ценовой политике. Но есть критерии, которые влияют на стоимость размещения рекламы на радио:

1. Популярность радиостанции;
2. Часы размещения;
3. Сезонность;
4. Количество выходов в эфир;
5. Продолжительность аудиоролика;
6. Вид рекламы.

Стоимость размещения может зависеть еще и от региона. Ротация на всю Россию может стоить от 30 000 до 90 000 рублей за минуту, тогда как в Москве — 9 000 рублей, а в Самаре — 3 000 рублей.

И все это не считая стоимости создания самого рекламного аудиоролика. Которая, к слову, в среднем составляет от 1 000 до 15 000 рублей.

Понятно, что ничего не понятно. Но все же, давайте опустимся на землю и рассмотрим несколько вариантов размещения с конкретной стоимостью.  Вы же нас знаете, мы без конкретных цифр и примеров никуда. Поэтому разобрали для Вас несколько вариантов.

1. Массовые (популярные) радиостанции. В Европе Плюс стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 6 000 рублей.  Для максимальной эффективности требуется не менее 4-6 выходов в день, а длительность 2 недели;
2. Специализированные радиостанции. В Спорт ФМ, стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 1 500 рублей. Для максимальной эффективности требуется 8+ выходов в день, а длительность кампании 3-4 недели.

Теперь подытожим все вышеперечисленные критерии и посчитаем, сколько стоит реклама на радио. В таблице ниже Вы можете видеть, что бюджет значительно отличается.

Поэтому конкретных цифр для каждого уж точно не назвать. Но теперь Вы имеете представление, какое количество бюджета нужно заложить в рекламу такого рода.

Как создать эффективную рекламу

И наконец-то, самый долгожданный момент — практика. В этой главе я приготовила для Вас пошаговую инструкцию по созданию ролика, так что усаживайтесь поудобнее и приступаем.

Шаг 1. Ставим цель

Для начала обозначим цель или критерий эффективности. Это основа основ, и если Вы не учитываете этот шаг при планировании рекламной кампании, то Вы можете даже её не начинать. Это будет выстрел в воздух.

Итак, сейчас я перечисляю самые популярные цели для рекламной кампании. Возможно из них Вы найдете и свою:

1. Повысить узнаваемость бренда;
2. Захватить долю рынка;
3. Увеличить прибыль;
4. Привлечь новых клиентов;
5. Увеличить объем продаж.

Вы не сможете оценить результат рекламы, если он оторван от цели. Например, цель при запуске — увеличить объем продаж, а текст сообщения говорит о крутости компании. Что в этом случае считать? Эффективности тут нет.

А вот как должен звучать аудиоролик при такой цели: «При покупке машины в компании «Иванов и партнеры» с 1 по 10 ноября Вы получаете видеорегистратор в подарок».

Шаг 2. Выбираем радиостанцию

Для того, чтобы правильно выбрать радиостанцию, Вам нужно будет включить голову, а именно проанализировать следующие показатели для каждой из выбранных радиостанций:

1. Рекламные каналы — название конкретных радиостанций, где находится Ваша целевая аудитория;
2. Формат — вариант размещения рекламы на выбранной радиостанции;
3. Охват (reach) — количество аудитории, которая услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1 000 человек;
5. Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
6. Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
7. Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.

Также к вышеперечисленным показателям Вы можете добавить свои и оформить творение в виде таблицы, сейчас я покажу, как это будет выглядеть:

Поговорим, откуда взять цифры. Про охват и стоимость расскажут менеджеры радиостанций. Частота будет зависеть от бюджета. Помните, что клиент должен услышать рекламу минимум 5 раз, только после этого она начнет действовать на него. А вот CTP Вам придется посчитать.

Вот и все, можете выдохнуть, дело осталось за малым. Теперь Вы анализируете показатели, расставляете приоритеты и выбираете нужную радиостанцию.

Шаг 3. Пишем сценарий

Моменты, которые важно учесть при составлении текста кажутся очевидными, но мы часто о них забываем. Предлагаю пройтись по ним с карандашом и текстом Вашего будущего ролика.

1. Будьте понятными;
2. Будьте запоминающимися;
3. Вызывайте ассоциации;
4. Упростите идею;
5. Используйте музыку;
6. Привлекайте с первых секунд;
7. Используйте известные голоса, звуки и цитаты;
8. Создавайте ролики от 15 до 60 секунд.

Теперь мы с Вами рассмотрим создание сценария аудиоролика на конкретном примере — продажа искусственных елок. Цель кампании сбытовая — продажа продукта в конкретные сроки. Тип ролика — креатив. Вид размещения — прямая реклама.

Приведу пример технического задания — брифа, который используется при заказе аудиоролика для радио. И как раз заполненный под наш конкретный вариант.

В результате получился вот такой пример сценария аудиоролика: «Купил папа елку, большую-пребольшую, пушистую и красивую. Кот Васька играл с елкой, кусал иголки, а елка по-прежнему красивая. Собака Жуля роняла елку, а елка все равно красивая.

Качественные и красивые от 300 рулей. Бесплатная доставка по городу. Магазин «Зеленуха», телефон 30-55-52″.

Теперь о цифрах: из 100% покупателей доля клиентов, пришедших по радиорекламе, составила 22,38%. При бюджете в 18 т.р. и среднем чеке в 1 т.р., кампания окупилась почти втрое. Как мы это узнали? Прочитаете в следующем шаге.

Шаг 4. Считаем эффективность

Теперь к самому интересному. Внимательно читайте, запоминайте, а еще лучше — записывайте. И обязательно внедряйте любой из методов оценки эффективности Вашей рекламы на радио.

Промокод в ролике

Просто озвучьте, что нужно сказать клиенту, чтобы получить заветный бонус: «Скидка 5% по кодовому слову «Радио». Вам останется только зафиксировать тех, кто будет озвучивать промокод и посчитать сумму их покупок.

Опрос клиентов

При покупке спрашивайте клиента, откуда он узнал о Вас. Далее точно также считаете общую сумму покупок клиентов, пришедших с радиорекламы. Но сразу скажу, метод не самый точный, потому что клиенты попросту могут забыть, где они о Вас услышали.

Номер телефона

Новая симкарта или выделенная линия, не суть. Главное этот номер Вы указываете только в радиорекламе и больше нигде. В итоге все, кто Вам позвонил на этот номер и есть клиенты с радиорекламы. А дальше Вы знаете: сумма их покупок на одной чаше весов, Ваши вложения на другой.

Специальное предложение

Сделайте спец. предложение только для радио рекламы. Данный метод избавит Вас от промокодов и лишних вопросов.

Так как все купившие это предложение, автоматически узнали о Вас благодаря радио. Но такой способ используется достаточно редко, обычно с целью тестирования канала.

Коротко о главном

При размещении рекламного ролика на радио в первую очередь определите цель и, исходя из этого, Вы сможете понять вид и тип аудиоролика. Эти критерии помогут Вам сделать рекламу максимально эффективной.

Только не делайте стоимость ключевым пунктом для принятия решения. Важно то, сколько Вы заработаете в результате. Именно поэтому опирайтесь на опыт коллег, статистику радиостанций или запускайте кампанию на пробный период. И считайте!

Но помните, что реклама — это не только про экономику, но и про творчество, особенно, если она в аудио формате.